Se atribuye a Levi Strauss, nacido en Alemania, la paternidad del primer pantalón vaquero sobre el que se edificó un imperio económico y universalizó además, parte de la cultura estadounidense.

Strauss desembarcó en New York en 1848 y dos años más tarde, se trasladó al oeste, al comienzo de la fiebre del oro con epicentro en California. El hombre se aventuró en el Far West como buhonero, vendiendo de todo un poco. Habrían sido los mineros quienes le reclamaron un pantalón fuerte, capaz de soportar los rigores de esos trabajos rudos. Con la lona que llevaba consigo, Levi Strauss comenzó a fabricar una prenda que respondía a esas necesidades. Al poco tiempo, el éxito en las ventas lo obligó a pedir más tela a la costa Este. Le enviaron otra de origen francés, pero más resistente. Por la confusión en la traducción del nombre de origen de dónde provenía, en inglés se la empezó a conocer como Denim. Así se produce el encuentro entre esa tela que sería insustituible y la confección, producto de la inventiva del germano – americano; había nacido el jeans.

Sus pantalones ya habían ganado la aprobación de los mineros. En 1872 Strauss se asocia con un sastre ruso llamado Jacob Davis, también radicado en EE.UU. De esa sociedad surge el patentamiento un año más tarde, del modelo clásico que incorpora los remaches de cobre en los puntos claves de las costuras de los bolsillos; ya que los mismos eran usados como alforjas que se les cargaba cualquier cosa; sostiene la leyenda.

La prenda, desde entonces con el sello Levi’s Strauss & Co. se difundió por el mundo. Pese al surgimiento de otras marcas, el pantalón pionero siguió gozando la aceptación que suelen tener los productos que atraviesan la Historia manteniendo la calidad y las características que lo hicieron famoso.

Todavía hoy, el jean ostenta sobre el bolsillo trasero derecho, junto a las presillas por donde pasa el cinturón, un “cuerito” (recurso tomado también por otras marcas) identificatorio. En el mismo el observador atento puede ver dos caballos, azuzados con látigos por sus conductores y haciendo fuerza en direcciones opuestas. El objeto del tironeo, es por supuesto un blue jean Levi’s que así demuestra su resistencia. Como para que no queden dudas sobre la autenticidad del producto, estampada a fuego esta la siguiente advertencia: “Trade Mark” y al pie “Patented – May 20 1873.”

Coronando el sello identitario, el nombre del fabricante Levi Strauss & Co. Debajo, “San Francisco Cal.” Los argentinos memoriosos de cierta edad, no pueden evitar asociar el antiguo grabado de los caballos de Levi’s con el ícono de la empresa textil argentina Coppa y Chego. El popular dibujo de esa marca de ropa de trabajo, fue un hombre musculoso y un perro o lobo de fuerte contextura, tironeando en sentidos opuestos un pantalón de cinco costuras, que por supuesto resistía el esfuerzo en tensión de los dos colosos. Coincidencias de la publicidad.

En el mundillo de la indumentaria, se sabe que desde 1890 Levi’s comenzó a registrar su producción con números de lotes para diferenciar sus series y modelos. El clásico, el legendario de corte recto con bolsillos traseros de parche, dos delanteros y el pequeño bolsillo monedero, se lo identificó con el número de serie 501. Las series todavía hoy, sirven para identificar los distintos modelos. Desde el legendario 501, pasaron muchas variedades de pantalones, además de las camisas vaqueras, remeras, buzos, sweaters y camperas para hombres, mujeres, niños y niñas; que visten clientes en el mundo entero.

Ya en el año 1971 la marca informó que había llegado a producir 500 millones de unidades distribuidas en 67 países. “Hay jeans y pantalones con dos largos de piernas, hot pants, camisas y camperas.” Afirmaba una publicidad de ese mismo año. Reforzando el mensaje, el anuncio sostenía que “El Levi’s que compres en la Argentina es igual al Levi’s de San Francisco, Londres o Tokio.” El metamensaje es que Levi’s se usa en todo el planeta y su calidad, es la misma.

A mediados de los años ‘80 la Compañía se retiró de nuestro país, dejando la producción en manos de un licenciatario. Una década más tarde la empresa retorna creando la filial Levi Strauss Argentina. En 2016, la empresa Total San Juan que fabricaba dos modelos de pantalones Levi’s, cerró sus puertas al no poder competir con la apertura de importaciones.

Se trate de producción directa mediante licenciatarios o importaciones, Levi’s continúa siendo la marca emblemática de jeans a nivel mundial.

Referencias
El vaquero Far-West o el Ranchero, penosa imitación con tachas y otros motivos carnavalescos, comenzó a ofrecerse en 1954.- Sera a partir del 57-58 que se unan , aunque los preferidos son los jeans americanos traídos por amigos o parientes que viajan.- Los jeans deben gastarse y para eso hay que rasparlos por la vereda. Al vaquero lo usa el joven, pero más la jovencita.- Es para andar por la calle, pero por las del barrio, menos para viajar en ómnibus o ir al centro.

El invierno se lleva el pantalón de franela arremangado debajo del tapado: cuando se entra a casa de una amiga recién es posible bajarlo. Demás esta decir que es inconcebible ir al empleo con pantalones, y en la Universidad e iglesias se considera absolutamente incomparable andar con ellos.- Es la mujer obrera quien se atreve a llevarlo sin inconveniente y sin importarle que un pasado de moda le diga “varonera” Para la muchacha de barrio, el pantalón vaquero o lana, es casi de entrecasa, incluso para sábados y domingos, atreviéndose e exhibirse con el jean en la puerta de la casa y no más.
Buenos Aires Vida Cotidiana en Década del 50 – Ernesto Goldar – Plus Ultra – 1980