Cuando los productos pioneros se transforman en genéricos y perduran en el tiempo…pueden tender a desaparecer sino generan nuevas vías de comunicación

El uso de marcas como referentes puede o no ser un activo para las empresas que las crearon y lograron posicionarlas como genéricas de un sector.

Fueron pioneras en el rubro, llegaron el mercado como marca propia cuando el producto se vendía a granel o no tenía competencia. Incluso, algunas hasta fueron admitidas por la Real Academia Española como sinónimo del producto que representan. Son los casos de “gillette”, “birome”, “chicle” (en alusión a Chiclet’s de Adams) y “curita”, por las Curitas de Belersdorf.

Pero no todas son ventajas. Las empresas admiten que este tipo de marca está siempre al filo de confundirse con el producto y perderse, como sucedió con la Birome o el Mantecol, que dejaron de existir por unos años, en el caso del postre a base de maní, y se transformaron en un sustantivo.

El Mantecol fue creado por, Miguel Nomikos Georgalos quien llegó a Buenos Aires escapando de la invasión Nazi a su Polonia natal en la década del 30.

Fue un producto único en el mercado y con este postre hizo de su empresa una de las más importante en el rubro de golosinas en nuestro país, además de conquistando mercados en el exterior.

Pero, para Georgalos y para la mayoría de los argentinos, existió un 2001 y debió desprenderse de Mantecol, su nave insignia.  Y aunque años después lanzaron con éxito Nucrem, un producto inspirado en Mantecol, finalmente los herederos de lograron recuperar el nombre de este turrón de mani. Sabían que el poder de la marca es el principal activo, porque se convirtió en el paradigma del producto, y la gente lo sabe.

¿Qué tienen en común los caramelos “Media Hora”, el chocolate “Biznike Nevado”,  y los fósforos “Tres Patitos”?

Una cara de la moneda podría ser que, al revés de la que ha sucedido con miles de marcas desde que se inventó el marketing y la publicidad, hay nombres que perduran desde hace décadas, sólo mantenidos en el inconsciente colectivo por un mínimo apoyo promocional y la costumbre de los consumidores.

La otra cara podría ser exactamente la opuesta: muchos de los productos que fueron líderes en su momento perdieron terreno, y seria valido aventurar  que la falta de comunicación y publicidad han hecho que parte de los consumidores los den por desaparecidos y ya no los busquen en las estanterías.

A pesar de la avalancha comunicacional de las últimas décadas, algunas marcas siguen en el mercado prácticamente sin haber asignado un peso en promociones.

La comercialización de algunos “clásicos” está muy acotada a mercados regionales o a un número reducido de puntos de venta. En otros, en cambio, el consumo del producto sigue siendo masivo a pesar de que sus fabricantes hace años que no gastan en avisos a renovación de packaging.

El secreto de la casi desaparición de algunas de ellas no puede ser atribuido exclusivamente a la falta de publicidad, los cambios en las costumbres y en los hábitos de consumo de los argentinos han derrumbado a marcas de larga historia.

Cabe preguntarse, entonces, cúales serán las marcas “sobrevivientes”. ¿Qué productos habrán dejado de usarse dentro de 25 años? ¿Qué marcas lograrán superar a duras penas el ahogo de la avalancha de nuevos logros, colores y promociones que vendrán? En tren de especular, los mayores chances de perdurar debería tenerlas los que más inviertan en hacerse conocidos, pero el mercado no siempre funciona así.

Caramelos Media Hora, Biznike Nevado, Hesperidina, goma Dos Banderas, anís Ocho Hermanos, pomada Cobra, fósforos Tres  Patitos, Toddy, Amargo Obrero.

Ninguno de esos productos es masivo, y si alguna vez lo fueron, perdieron esa masividad la falta de publicidad hace que paulatinamente la marca vaya perdiendo presencia en el gran mercado.

Un genérico se construye por ser pionero y  generar una gran innovación en el mercado y mantenerse solo o una competencia que no le haga demasiada fuerza, como en su momento fue la Hamburguesa Paty, que durante muchos años fue la que gobernaba el mercado. Aún más, hoy sigue siendo sinónimo de hamburguesa. Cuando los consumidores compran, funciona un aspecto emocional y otro racional En el caso de Paty, el eje emocional es más fuerte que el racional, y eso es un argumento muy difícil de enfrentar para la competencia. Es que la primacía de lo emocional sobre lo racional se da en todos los que se posicionaron como genéricos.

En los “60”, una gillette era el genérico de todas las hojas de afeitar, hasta que ese lugar lo ocupó la Prestobarba, de la misma empresa, Gillette, y con una presencia hegemónica en su rubro.

A modo se consejo, los expertos coinciden en afirmar que “con un genérico la empresa está obligada a renovar continuamente la relación de confianza con el consumidor, para recordarle permanentemente que se trata de una marca y no de un descripto de producto”