En el 2007 estuvo a cargo de la campaña que llevó a Cristina Fernández de Kirchner a la presidencia, y también estuvo en la campaña de Alberto. Clarín lo tiene más o menos apuntado y le dice que es el anti-Durán Barba, entre otras definiciones. 

Leandro Raposo y la Creatividad

Hoy vive en España, y es uno de los creativos más reconocidos a nivel global y una referencia para todos y todas.

Fue elegido por el Big Won Report como uno de los 25 mejores Chief Creative Offices del mundo, es licenciado honoris causa de la Universidad del Pacífico (Chile), de la Escuela de Creativos Argentina y obtuvo prácticamente todos los reconocimientos que se otorgan en esta industria.

Leandro lleva ganados entre otros galardones, más de 50 leones de CannesLions, más de 30 Clio Awards, el Gran Premio de TV del New York Festival, One Show, el gran premio de innovación del Eurbest, D&AD, ADC, Epica awards, Communication Arts, London Awards y más de 400 premios y 11 Grand Prix en todos los festivales regionales que existen.

Creando contenidos para marcas, también logro reconocimientos en los Grammy, MTV Awards, Premios Gardel, Martin Fierro, Premio Ondas, El museo Reina Sofia y el festival de cine de la Habana.

Leandro logró convertir The Cyranos, la agencia que creo y lidera en una red independiente global y en unos de los hubs creativos más destacados de Iberoamérica. Hoy cuenta con oficinas en Buenos Aires, Madrid, Barcelona, Mejico y San Pablo y sigue siendo reconocida como el network más creativo de Iberoamérica caracterizándose por ser un socio estratégico de marcas y lideres de todo el planeta a nivel creativo.

También logró convertirse en un referente del marketing político. Trabajó entre otros para la primera presidencia de Cristina Kirchner, la reelección de Ada Colau para la alcaldía de Barcelona y en las dos campañas de las elecciones con las que Alberto Fernández ganó la presidencia de Argentina.

Esta última, ganó el premio a mejor campaña política del año por la academia de artes y ciencias políticas de Washington.

Leandro fue nombrado por la Asociación Argentina de agencias uno de los 10 creativos más influyentes de la historia y por Forbes uno de los 100 más creativos del mundo de los negocios en España.

También fue Presidente del Jurado en los festivales más prestigiosos de la industria, invitado a dar conferencias en Argentina, Brasil, México, Cuba, Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Malasia, Tailandia, Chile, Turquía y Rusia. Compartió congresos con referencias del mundo de la tecnología como Julian Assange y ha sido convocado a ser conferencista desde congresos de comunicación política hasta el museo Guggenheim de arte moderno.
FUENTE: https://www.homosentient.net/

Reportaje de Roberto Caballero en “Caballero de Día” el 22 de Noviembre de 2024

Aprovechamos, porque es evidente que desde aquel 2007, donde millones y millones de argentinos y argentinas hemos recibido su mensaje hasta el presente, ha cambiado mucho.

Ha cambiado mucho la política, ha cambiado mucho la comunicación, ha cambiado mucho el storytelling, – es la práctica de contar historias de manera cautivadora y persuasiva para transmitir mensajes, ideas, valores o información de manera significativa – como se le dice también. Y esos cambios de algún modo también implican cambios desde cómo ver estas cosas nuevas que suceden.

Lo primero que te quería preguntar, Leandro, tiene que ver con 2007 al 2024.

 ¿Qué cambios vos considerás que han sido fundamentales y que hacen que esta realidad sea distinta a la anterior?
Bueno, primero es como caprichoso el parámetro. Sí es verdad que políticamente podemos decir 2007 hasta ahora, porque se nos cae un lagrimón justamente, pero sí creo que fue cambiando y es progresivo. Y en campañas que yo hice recientemente, ya directamente estamos viendo otro tipo de comportamiento.

Pero en general, no solo en la comunicación política, hay una gran preocupación de la humanidad por hablar de la evolución de las máquinas y no de la evolución en la manera que nos estamos relacionando y emocionando los seres humanos. Nadie está hablando de cómo va a ser el futuro de las emociones. Y eso me parece que es lo fundamental para cualquier comunicación, pero más la política.

El algoritmo está generando algo que yo llamo emocracia.

Emocracia, que tiene que ver con un momento puramente emocional, donde todos, a pesar de que lo intentamos racionalizar y explicar a nuestros amigos de que todas nuestras decisiones tienen que ver con cuestiones racionales, sí estamos muy impulsivamente tomando decisiones.

Y en las emociones y en el relato, está pasando casi la tormenta perfecta porque estamos en un momento donde voy a hacer brevemente una historia. Nosotros nos contamos, desde los griegos a esta parte, los seres humanos nos contamos las historias más o menos parecido y tiene que ver con Euclides, que inventó el número aureo y puso la belleza de la humanidad en el 62% de las cosas. Vos ves cualquier estatua griega y tiene el ombligo en el 62%, no donde tiene que ir el ombligo.

La Gioconda tiene la nariz en el 62% y eso pasa en la música, pero también pasa en las historias, en cómo nos contamos historias. Romeo y Julieta tienen el punto, el nudo, en el momento que toman los dos el veneno, es en el 62% de la historia, que es el número aureo.

Eso con las redes sociales, con Zuckerberg, con TikTok, con Instagram, cambió y la manera que nos contamos las historias, los seres humanos, ya no es con una introducción, un nudo y un desenlace y el 62%, es sólo el 62%, es sólo un nudo.

Directamente al conflicto.
La comunicación es un nudo, por eso TikTok funciona, por eso Instagram funciona. Sólo contamos y las generaciones nuevas, por eso decimos ¿qué pasa con nuestros hijos? Ya no se quedan viendo una película o no les puedo contar una historia.

No, no es que no les puedas contar una historia. Sólo les interesa el nudo y la introducción y el desenlace se lo hacen ellos. Pasa en su cabeza.

Nosotros necesitábamos que nos den la papilla masticada, ellos no. Y eso, en la comunicación política, los que lo saben leer, están ganando todas las batallas.

Bueno, uno de los que yo suponía, imagino yo, la comunicación libertaria tiene mucho de eso.
Totalmente. Totalmente, y en la democracia, donde los políticos hacen lo que hacían las marcas antes y las marcas hacen lo que hacen antes los políticos, vemos a Tesla siendo ministro de Trump o lo que sea, el que sabe manejar, como la comunicación libertaria lo hace muy bien, ese nudo, donde la gente se va a completar lo que quiera en su cabeza y uno es lo que quiere escuchar emocionalmente.

Para, para, ¿uno es lo que quiere escuchar emocionalmente?
Totalmente. No hay manera, es lo más difícil de ahora, y por eso yo creo que el gran problema de los progresismos es que nos cuesta mucho ganar terreno de otro lado. O sea, convencemos a los convencidos permanentemente. Entonces, los que saben trabajar el nudo, y en un momento donde el algoritmo te va a decir lo que vos quieres escuchar, y donde está todo tan fragmentado, es muy difícil llegar al otro público.

Y sobre todo, convencerte desde la racionalidad y no desde la emoción.

Entiendo. A ver, de todos modos, la emoción también pasa a ser ese lenguaje que vos describís, pero ¿en qué lugar quedan las explicaciones sensatas de las cosas?
Yo creo que hay que darle, hay que traducirlas al lenguaje emocional para que funcione.

Upa, qué difícil. ¿Y cómo sería, por ejemplo? Si vos tuvieses que armar hoy una comunicación que ponga en crisis la comunicación libertaria, desde una perspectiva más progresista, democrática, no negacionista, qué sé yo. ¿Cómo lo harías? ¿A qué apuntarías?
Yo creo que hay un gran problema que nos comimos, el progresismo se comió el individualismo sin quererlo, digamos. O sea, el discurso individualista que la sociedad fue generando, nosotros también en algún punto lo fomentamos haciendo micro causas casi. O sea, no hay una causa común de todos, sino hay casi una empatía.

Fíjate que somos pequeños individuos o grupos de individuos gritando por nuestra propia causa y en todo caso yo soy solidario con la causa de la tribu Diaguita de tal lado, pero nunca me interpelan directamente. En todo caso, si no tengo laburo ese jueves a la tarde que es en la marcha, me prendo y voy. Ahora, no es una causa, y así nos pasa y los sindicatos gritan por su lado y las mujeres gritan por su lado, y los estudiantes gritan por otro, y no hay nada que golpee nuestra puerta.

De nuevo, estoy muy griego, pero hay una metáfora que es muy linda de este momento, que es, Argos era un gigante que tenía 200 ojos y Zeus lo quería matar. Estaba difícil. Entonces, ¿qué hace Zeus para matarlo? Inventa el pavo real.

El pavo real es una cola con un montón de pequeños ojitos y problemas, y el tipo, los 200 ojos de Argos miraron la cola del pavo real porque cada uno de los ojos miró un sector de eso. Argos no se dio cuenta que era una cola, la misma cola, era parte del mismo problema, y lo mató. Ahí se generó el punto ciego y lo mató.

Entonces, eso es lo que está pasando con nosotros. No nos estamos dando cuenta en algún punto a nivel comunicación que es todo parte de la misma cola, y no podemos contárselo a la gente, no estamos contándoselo bien.

Quiero llegar a un plano un poquito más humano, si se quiere, todo es humano, ¿no? Pero vos planteabas que todavía uno está estudiando qué va a pasar con la inteligencia artificial, cómo va a ser el futuro de las máquinas, pero quizá no tanto las emociones de las personas.

¿Cómo va a ser enamorarse, por ejemplo, en el futuro? Me anima decir futuro, no sé, 8 años, 10.
Bueno, ya está cambiando la manera de enamorarse, claramente. O sea, no… Porque también, como cambió la manera que nos contamos las historias nosotros los seres humanos, también está cambiando la manera en que Dios nos está contando nuestra propia historia, o Dios, o el destino, o con quién carajo creamos. Uno antes, imagínate, vos ponías, el negro de orina lo decía también, ponés en el 62% también tu propia vida. Vos trabajás, trabajás, trabajás, trabajás, y llega un momento donde llega el 62%, el nudo, y ahí te comprás la casa rodante, te pones a pintar, te haces los cursos de panadería, todo lo que tenías ganas de hacer.

¿Qué pasa? Llega, estamos en un momento donde te puede llegar el COVID, y el 62% es irte a Chacarita, o te puede… Y eso mismo pasa en el amor. El nudo está pasando en el amor. Si vos antes ibas una noche, salías, digamos, a nuestra edad, ibas a discotecas, yo creo que no van a existir más las discotecas, pero…. Y te gustaba alguien, y no la encarabas enseguida, esperabas la noche, y al 62% de la noche, más o menos, la ibas, la encarabas, y te quedaba todavía un poco de noche, y, sin embargo, ahora por ahí está Tinder, y te la roba otro que tiene la aplicación, y…

Entonces todo el tiempo es nudo también. Y el amor pasa eso. También hay una cosa de… Que ni siquiera es el carpe diem, porque nosotros lo equivocamos romantizándolo.

No tiene que ver con el carpe diem – Exhortación a aprovechar el presente ante la constancia de la fugacidad del tiempo -. Tiene que ver con una manera que las nuevas generaciones se relacionan y se emocionan, que tiene que ver con esa inmediatez.

Leandro, para tratar de entender cómo se amalgama una cosa con la otra, vos hablabas de esto, de cómo está cambiando los relatos.
Ahora, hay una parte que es efectivamente la realidad, quiero decir, el Gobierno Libertario no ganó solamente porque encontró este modo nuevo de los relatos, sino también porque el Gobierno de Macri endeudó y el Gobierno de Alberto Fernández no hizo nada para revertir eso, digo, y había mucho enojo de la sociedad en relación con este tema. Mi pregunta no es… No tiene el espíritu de cuestionar que efectivamente algo de esto está cambiando, sino cómo se amalgama una cosa con la otra. La realidad cotidiana de las personas que hoy no tienen laburo, o se les está licuando el sueldo, mientras les dicen que estamos volando en dólares y que es una fiesta y todo esto, y ese relato, ¿cómo se amalgama una cosa con la otra?

Bueno, vos mismo lo dijiste, la gente se enojó, enojarse es una emoción.
Nosotros no estamos logrando que la gente esté no suficientemente o enojada o ilusionada o nada que tenga que ver con la emoción. Yo creo que el relato que decís coincido plenamente y todo es política. La comunicación política nunca le va a ganar, por eso me dice Clarín el anti-Durán Barba. Porque los asesores de comunicación política creen que ganan o pierden elecciones ellos solos y salen en la tele diciendo yo soy el que hizo tal o cual presidente.

No, no, es mentira. La política te hace presidente y la organización política es la que hace las campañas sin militancia, en la que sea, sin eso no ganás una campaña. Pero si la militancia cambió, la manera militar cambió y es emocional.

Entonces cuando vos decís sí, se enojaron, se enojaron con razón, sí. Ahora, hicieron todo para comunicar bien ese enojo y encausarlo para algún lado, porque ese enojo tranquilamente podría haber ido a la izquierda radical. Yo qué sé, y no fue. Entonces, hay un mérito ahí.

¿Qué tipo de emociones deberíamos representar hoy aquellos que integramos el campo popular, nacional, progresista?
Bueno, yo creo que hay un hueco para el enojo, porque sí hay un hueco para el enojo, hay que representar el enojo del que nos llega a fin de mes, y creo que es una emoción válida sin aprovecharnos, no fomentando el enojo, sino causando el enojo. Y también hay algo, yo me acuerdo en esa campaña hicimos como dos piezas que fueron como…

Una que era Dolores Argentina, que era la historia de una nena que la cigüeña de la nena se cruzaba con el helicóptero De la Rúa yéndose, digamos. Y era la historia de una nena que había nacido en ese momento y que iba tirando, y ya se sabía los verbos, yo qué sé. Y tampoco era súper exitosa, pero entre todos la estábamos sacando.

Y por otro lado había otro spot, Cristina todavía hasta hace relativamente poco lo nombra en algún acto o lo que sea, que era de unos niños que hicimos como una cámara oculta donde le preguntábamos a unos niños de nueve años qué era el FMI. Y los niños decían cosas maravillosas, y dibujaban el FMI, y decían cosas que… Pero claro, un poco el concepto era logramos que los hijos, que tus hijos y los hijos de tus hijos no tengan ni idea de lo que es el FMI, y premonitoriamente no sigo para nada, de chamán no sigo para nada porque volvimos al poco tiempo, pero… Pero eso no es culpa de los públicos. No, no, no. No, de los creativos.

Es culpa de Macri básicamente. Pero, ok, pero sí creo que podemos encausar un enojo alegre, un enojo con popularidad, con… No un enojo, ¿no? Nosotros…

Con esperanza hacíamos, ¿no?
Sí. Y yo creo que también esto, romper, o sea, primero contar la cola del pavo real, cuidado que esto está conectado con esto, y que sintamos… Yo creo que nos… Hay un… El famoso texto de Brecht, ¿no? De están golpeando mi puerta. Que nos hizo muy bien, pero creo que es una época para otra cosa, es para… Porque eso es muy solidario, es anticipatorio, es racional y es solidario. Como le tocan la puerta a otro, algún día van a venir a tocarme la puerta a mí, entonces tengo que reaccionar de antemano. Eso no está funcionando en esta sociedad, porque la solidaridad se corta y todo. Entonces tendríamos que lograr que toquen mi puerta, que yo sienta que están tocando mi puerta ahora. Que es lo que está pasando. Ahí hay…

Es interesante lo que decís porque… Porque se da… Porque cuestiona una especie de… Como de juicio en el que caemos, que creemos que esta sociedad es peor que la de hace 10 años. Lo cual se verifica…
No, no.

No es cierto, digo. Más o menos esos son constantes. Hay la misma cantidad de malos tipos, la misma cantidad de buenas personas, la misma cantidad de personas comprometidas. Lo que sucede es que un discurso cala más o cala menos por condiciones materiales, por narrativas, por cosas que cambian. La pregunta es cómo hacer para volver a invocar a esa conciencia más virtuosa y no la más oscura de la sociedad, ¿no?

Sí. Bueno, yo creo que hay también momentos históricos y si pudiéramos resolver eso comunicacionalmente en esta mesa en estos minutos, seríamos directamente… Seríamos. O sea, yo creo que hay que, digamos, ponerse a ello. Pero sí creo que hay claves… Teníamos una esperanza.

Hay claves que no podemos… Que no estamos usando y que son herramientas que tendríamos que estar usando. Desde contar este nudo, también contar este nudo de… Ellos están usando mucho el sufrir ahora para estar bien, pero lo están usando distinto a como lo usaba la derecha antes.

O sea, yo hice la campaña de Podemos del 2015, donde fue en España la creación, no fue la creación exacta, pero fue el momento donde la casta, el concepto de la casta fue instaurado, lo instauró alguien de izquierda, alguien progresista como Pablo Iglesias y eso, en realidad, que fue brillante, porque en realidad rompió la izquierda y la derecha para hacer… Es el 5% contra el 95. Usado por el progresismo sirve, pero usado por la derecha es infalible. Porque no sólo logra esto de sacar las viejas antinomias, sino que los pone del lado de los buenos.

Ahí con el tema Podemos también, trabajaste en ese sentido un sentimiento, la indignación, ¿no? Eran los indignados…
Sí, quiero corregir el trabajaste, porque tiene que ver con lo que creo de la comunicación política. Yo no trabajé la indignación, agarré la indignación de la gente y logré comunicarla a más gente.

Entiendo, entiendo. A ver, hay algo, yo creo que el algoritmo tiene claramente algún tipo de influencia o una gran influencia en las cosas que hoy se piensan, se dicen y se hacen, digamos, ¿no? ¿Hay posibilidad de que haya un algoritmo compañero? O la carga que tiene el algoritmo es de por sí polarizante y busca direccionar casi siempre hacia un lado, digamos, de la historia, de la ideología.
No, sin duda hay un algoritmo compañero, lo que pasa es que no soluciona las cosas, porque justamente yo creo que el problema, o sea, más allá de que en el final del camino si las corporaciones van a jugarse para un lado y no para el otro, hoy no es el problema.

O sea, tu algoritmo, estoy seguro que está escuchando lo que quiere escuchar tu persona, o sea, porque lo que hace es buscarte comercialmente. Al algoritmo hoy lo que más le importa es venderte y la manera más efectiva de venderte es que vos escuches, que creas que el mundo es muy parecido a lo que vos crees que es. Entonces, hoy existe, el problema es ese, que existe el algoritmo compañero y no solo existe en las redes, sino que está empezando a existir fuera de las redes.

¿Cómo es eso?
Lo que pasa con, digamos, y yo no vine acá a hacer, digamos, análisis político, pero lo que está pasando con la oposición, digamos, la manera de juntarnos, los micro grupos que armamos, las peleas pelotudas que armamos, o sea, son pequeños algoritmos donde nos juntamos entre 10 a escuchar lo que ya sabíamos pero queremos escuchar. Y creemos que esa es la verdad.

O sea, corporizamos.
O sea, pasamos lo peor del algoritmo, lo pasamos a la vida real. Y eso, digamos, es lo peor que te puede pasar.

Ahora, Leandro, eso no pasó, digo, es pregunta, no pasó siempre, quiero decir, yo me acuerdo en los 90, yo no conocía a nadie que votara a Menem, y Menem me arrasaba, en el 95 arrasa.
Hay grupos de pertenencias, lo que pasa es que ahora está pasando con todo, porque vos te informás por el algoritmo, y la lectura que hacés de la realidad es algorítmica. Entonces, de nuevo, te genera, o sea, solo vas a ver, y esto va a ir a más. Hay un juego que hacen ahora los jóvenes, y que me parece maravilloso, y que uno tendría que hacer de grande, que es sacarse el algoritmo de encima.

Lo último, si la campaña tuviese posibilidad de dar como un consejo general, ¿es una campaña más algorítmica o es una campaña más analógica la que hay que encarar?
No, no, creo que como estamos, hay que encararla por todos lados, por mar, tierra, aire y todo. Yo creo que sí, el algoritmo, lo que es interesante del algoritmo es entender cómo hacer para convencer a los que no convenceríamos en los lugares habituales. Entonces, saber cómo funciona y saber cómo quitarnos de encima, cómo hackear ese algoritmo para comunicarnos con otra gente.