El marketing es una industria feroz. Las marcas pelean con uñas y dientes para posicionar sus productos, para ganarle a la competencia y ser líderes de mercado. Si es una empresa pequeña o mediana, los márgenes económicos para brindar batallas publicitarias son menores, pero tampoco tienen la necesidad de salir a captar mercados enormes. Funcionan en nichos, y allí están cómodos.

En cambio, si la empresa es Pepsi, las cosas cambian de inmediato. El eterno segundón de Coca Cola siempre estuvo buscando formas innovadoras para atraer al consumidor e intentar convencerlo que sus bebidas son mejores que las del resto. E históricamente han perdido esa lucha. Coca siempre estuvo un paso más adelante, a excepción de la antigua Unión Soviética, en donde Pepsi consiguió entrar casi de milagro y encima cerró un contrato de exclusividad que le prohibía a su competencia entrar en el juego.

La URSS les pagaba con vodka y hasta con flotas de barcos destruidos que Pepsi vendía como chatarra. Hasta la disolución de la República Soviética, Pepsi fue la primera y única marca de refrescos en la tierra de Dostoyevsky… y después entró Coca Cola y ocupó el primer lugar habitual.

Las campañas publicitarias de Pepsi vivían escalando en magnitud, contratando a estrellas de Hollywood, pagando fortunas para llevar latitas a una estación espacial. Nada funcionaba, la competencia siempre les ganaba. Si bien las ventas de las gaseosas nunca fueron malas, ser el primero era un estímulo suficiente para subir la apuesta.

Entonces, a un genio de marketing se le ocurrió una promoción inédita. En una serie de publicidades dijeron que aquellos que compraron más productos Pepsi acumularían puntos que les permitirían cambiar por premios. Con algunos puntos se podían canjear calcomanías, con más puntos anteojos, camperas de cuero y, si alguien llegaba a juntar siete millones de puntos podía acceder a un jet de combate Harriet.

John Leonard, un joven, armó un plan para conseguir su tan anhelado avión. Si a algunos la propuesta les parecía absurda y a otros inalcanzable, nada de esto cruzó la cabeza del joven.

El problema es que desde Pepsi nunca se molestaron en aclarar que aquello era una simple broma, un chiste publicitario para exagerar y, como se dice en radio, fijar imágenes.

Como podrás imaginarte, John consiguió los siete millones de puntos necesarios. Y ahí comenzó una batalla judicial épica en donde la publicidad engañosa jugó un papel fundamental en el litigio.

Para saber como sigue este caso es necesario ver los cuatro episodios de Pepsi ¿Dónde está mi jet? , una de las docu-series más interesantes que no abordan algún crimen sangriento que tiene la plataforma Netflix.

Andrew Renzi, director de la serie, primero estuvo atado al proyecto para dirigir una película de ficción. Sin embargo pensaba que la historia era demasiado jugosa para diluirla en una narrativa de mentira, y optó por convertirla en una miniserie documental en cuatro episodios, uno de los formatos más populares en las plataformas de streaming.

El titulo está inspirado en la comedia de culto Dude, Where’s My Car?, del cual se parafrasea en el título en inglés Pepsi, Where’s My Jet?. El interés de los productores por historias “extrañas» se disparó tras el éxito de Tiger King, lo cual llevó a Netflix a buscar más narrativas que se concentraran en hechos peculiares.

Si había una historia atrapante, era la de John Leonard, quien casi tres décadas más tarde se prestó unos días para dar su testimonio sin resentimientos. El abogado de Leonard, Michael Avenatti, grabó su participación desde su hogar ya que cumplía arresto domiciliario por intento de extorsión.

Es la historia está narrada con entrevistas, recreaciones con actores y una edición veloz. Los poco menos de cuarenta minutos por episodio pasan volando, como si estuviéramos a bordo del jet que Pepsi no quiso entregar al muchacho. Tal vez la parte más atractiva sea la participación de los propios ejecutivos de la empresa y los encargados de la polémica campaña, que se prestaron a dar sus testimonios sobre este peculiar hecho.

Los detalles sobre la batalla legal y los pormenores sobre cómo un joven sin recursos obligó a la segunda compañía de gaseosas más grande del planeta a trenzarse en una disputa absurda es mejor dejarlos para quien quiera ver esta increíble pero real serie.

Pepsi, ¿dónde está mi jet?, guarda para el final una anécdota de otra campaña publicitaria en Filipinas, que en vez de terminar con una demanda judicial derivó en una revuelta popular que tuvo como saldo al menos cinco personas muertas.

La compañía de las gaseosas será siempre la eterna segundona detrás de Coca Cola, pero sus intentos desesperados por aumentar las ventas, al menos, son sumamente interesantes.

La miniserie documental se puede ver en la plataforma Netflix.

P.D: Hay un episodio de Los Simpson titulado Bart gana un elefante, en donde el protagonista sale primero en un concurso radial que ofrecía diez mil dólares o un elefante. Bart, por supuesto, quiere al paquidermo y, pese a que los conductores radiales le indican que el premio era claramente una broma, el niño hace lo imposible para conseguir su recompensa.

Si piensan que el episodio está basado en la historia de la Pepsi, están equivocados. Los Simpson, fieles a su estilo de predecir el futuro, estrenaron el capitulo en 1994, mientras que la desastrosa campaña del jet se hizo en 1996.

O los de Pepsi se inspiraron en la serie, o Los Simpson lo hicieron de nuevo.